Năm 2021 kỷ niệm 100 năm thành lập thương hiệu thời trang Ý Gucci. Gucci đã ăn mừng cột mốc long trọng trong lịch sử của mình với hàng loạt dự án “khủng”. Bắt đầu từ màn bắt tay tráo đổi logo cùng Balenciaga, đến việc diễn show thời trang không ở tuần lễ Milan mà tại Los Angeles, và tài trợ phục trang cho bộ phim House of Gucci ra mắt dịp Lễ Tạ Ơn 2021… Không ngoa khi nói năm 2021 là năm của Gucci.

Để chạm cột mốc 100 năm lịch sử, Gucci đã phải trải qua vô vàn thăng trầm. Hãy cùng Harper’s Bazaar nhìn lại lịch sử tạo nên một trong những thương hiệu thời trang nổi tiếng nhất thế giới.

Lịch sử Gucci bắt đầu cùng niềm đam mê đồ da của Guccio Gucci

Guccio Gucci sinh năm 1891 trong một gia đình trung lưu ở Florence có truyền thống thuộc da. Tuy nhiên, gia đình gặp khó khăn trong kinh doanh vào những năm 1890, khiến cậu trai trẻ Guccio Gucci phải rời quê hương để kiếm việc nơi khác.

Từ Florence, Guccio Gucci di cư sang Paris rồi London. Năm 1877, anh trở thành một tay khuân vác hành lý ở khách sạn Savoy Club sang trọng bậc nhất London. Ở đấy, chàng trai trẻ bị những chiếc vali hàng hiệu chốn thành thị cuốn hút. Đồng thời, giai đoạn này, thú vui cưỡi ngựa và bộ môn polo trở nên được ưa chuộng trong giới quý tộc.

Học hỏi những nhu cầu từ giới thượng lưu, Guccio Gucci quyết định sẽ mở thương hiệu phụ kiện đồ da của riêng mình. Thế là anh trở về quê hương Florence, nơi có nguồn vật liệu chất lượng cao và những người thợ thủ công khéo léo. Năm 1921, cửa hàng Gucci buôn bán vali và phụ kiện cưỡi ngựa chính thức ra đời trên con đường via della Vigna Nuova.

Gia tộc Gucci vượt bão Thế chiến II

Guccio Gucci có ba người con trai: Aldo Gucci, Vasco Gucci và Rodolfo Gucci. Cùng nhau, họ mở rộng kinh doanh. Mỗi người con của Guccio Gucci mang lại một đóng góp khác nhau cho thương hiệu.

Con cả Aldo Gucci (sinh 1905) chính là người đã thiết kế logo cho công ty gia đình. Logo gồm hai chữ G, chữ cái đầu trong tên của Guccio Gucci.

Thế chiến thứ II bùng nổ dẫn đến sự khan hiếm của da thuộc. Đối với một thương hiệu tự hào về truyền thống thuộc da như Gucci, tưởng như đây sẽ là dấu chấm hết cho công ty gia đình. Tuy nhiên, cái khó ló cái khôn. Gia tộc Gucci đã khéo léo chuyển sang những vật liệu khác, như vải canvas dệt từ cotton và đay, hay dùng tre để làm quai túi xách năm 1947. Để khiến các sản phẩm của mình khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, họ thiết kế nên họa tiết quả trám – mà Gucci gọi là monogram Diamante – lên nền vải canvas.

Bên cạnh đó, họ cũng trang trí các sản phẩm Gucci với sọc xanh và đỏ, màu của gia huy Gucci – nay gọi là họa tiết Web. Sau thế chiến, Gucci trung ra huy hiệu có hình cái khiên và hiệp sỹ mặc áo giáp sắt ở giữa một dải ruy-băng khắc tên công ty. Biểu tượng này trông khá giống với huy hiệu của thành phố Florence.

Trở thành thương hiệu toàn cầu từ thập niên 1950

Thế chiến thứ II chấm dứt. Nhu cầu sử dụng hàng xa xỉ tăng cao. Hậu thế chiến, Gucci trở về với sản xuất phụ kiện da thuộc, nhưng họ cũng song song phát triển các mặt hàng bằng chất liệu canvas.

Các con trai hỗ trợ Guccio Gucci mở rộng hệ thống cửa hàng tại Ý, với những địa điểm mới mọc lên tại Milan và Rome. Aldo cũng tiên phong đưa Gucci ra quốc tế. Cửa hàng quốc tế đầu tiên trong lịch sử Gucci là ở New York, mở cửa năm 1953. Tuy nhiên, chỉ 2 tuần sau khi cửa hàng New York mở cửa, ông Guccio Gucci qua đời. Thương hiệu chính thức truyền lại cho các con trai ông.

Trong số ba người con trai của Guccio Gucci, con cả Aldo chính là người có sức ảnh hưởng nhất đến Gucci trong giai đoạn lịch sử từ thập niên 1950 trở đi.

Aldo Gucci là một người am hiểu kinh doanh và quảng cáo. Bên cạnh sáng chế ra monogram GG móc ngoặc, Aldo Gucci còn thiết kế nên item bán chạy nhất trong lịch sử Gucci: Đôi giày Horsebit Loafer. Đôi giày được chế tạo thủ công trong xưởng của hãng ở Florence, từ những tấm da thuộc mềm mại nhất, và trang trí với phụ tùng horsebit gợi nhắc đến quá khứ chế tác phụ kiện cưỡi ngựa của nhà mốt Ý.

Đồng thời, Aldo Gucci cũng tái thiết kế chất liệu vải canvas Diamante của Gucci. Kết hợp các ô quả trám cùng chữ GG móc ngoặc, nhà mốt tạo nên họa tiết monogram trendy nhất thập niên 1950-1960. Các sản phẩm Gucci phủ monogram được các ngôi sao điện ảnh đặc biệt yêu thích. Sự ủng hộ của Hollywood càng giúp cho Gucci phát triển tên tuổi của mình trên toàn cầu. Từ đó, Gucci cũng được mệnh danh là thương hiệu thời trang của các ngôi sao.

• GIÀY HORSEBIT LOAFER, PHỤ KIỆN ĐÃ CỨU LẠI GUCCI TRONG THỜI KỲ ĐEN TỐI

Thập niên 1980: Tranh chấp nội bộ gia đình gây tốn giấy mực báo giới

Trong suốt những năm 1970, Gucci làm ăn rất phát đạt. Tuy nhiên đến thập niên 1980, tranh chấp nội bộ trong gia đình đã đẩy công ty đến bờ vực thảm họa.

Đời thứ 3 của gia tộc Gucci đầy mâu thuẫn. Con trai của Rodolfo Gucci, Maurizio Gucci, tiếp quản công ty sau khi cha ông qua đời năm 1983. Maurizio đã ngay lập tức sa thải người chú Aldo, người đã giúp mang lại những thành công vượt bậc cho thương hiệu Ý suốt hai thập niên qua. Một phần vì Aldo đang phải ngồi tù vì tội trốn thuế. Một phần khác vì Maurizio có những ý tưởng phát triển thương hiệu khác với Aldo. Marizio cũng đá khỏi công ty tất cả thành viên khác của gia tộc để ôm trọn công ty.

Tuy nhiên, khác với cha và chú, Maurizio chẳng phải một doanh nhân giỏi. Ông buộc phải bán công ty cho tập đoàn đầu tư Investcorp từ Bahrain năm 1988. Đến năm 1993, Maurizio bán luôn phần cổ phiếu còn lại của mình. Từ lúc này trong lịch sử phát triển, thương hiệu Gucci chính thức ly khai sự kiểm soát của gia tộc Gucci.

Bi kịch chưa dừng lại ở đó. Maurizio bị ám sát ở Milan năm 1995. Vợ ông, Patrizia Reggiani, bị kết tội thuê người ám sát chồng.

Có thể thấy, xuyên suốt thập niên 1970 và 1980, sản phẩm thời trang của Gucci chẳng được quan tâm bằng sóng gió gia tộc. Nhà đầu tư Investcorp, khi thu mua lại Gucci, cần gấp rút chấn chỉnh nội bộ công ty. Họ đề bạt Domenico De Sole, luât sư của gia đình Gucci, làm chủ tịch Gucci ở Mỹ năm 1994. Ông trở thành tổng giám đốc điều hành từ năm 1995.

Bộ ba giúp xây dựng lại thương hiệu Gucci trong thập niên 1990: Domenico de Sole, Tom Ford, và Dawn Mello

Năm 1989, Gucci mời Dawn Mello làm biên tập và thiết kế dòng quần áo may sẵn. Mục đích việc này nhằm cải tổ và lấy lại danh tiếng cho thương hiệu. Dawn Mello thấy rõ dù thương hiệu xuống cấp, nhưng giá trị của nó vẫn tiềm năng.

Điều quan trọng nhất Dawn Mello đã làm cho Gucci là thuê Tom Ford làm nhà thiết kế cho dòng hàng may sẵn năm 1990. Lúc này, Tom Ford…chẳng biết gì về thời trang! Chàng trai trẻ theo học ngành kiến trúc ở trường đại học Parsons, rồi đi làm nhân viên PR cho một công ty quảng cáo tên là Chloé. Nhưng Tom Ford đã ăn gian nói dối về kinh nghiệm của mình để được tuyển chọn!

Dù vậy, Dawn Mello vẫn thuê Tom Ford về làm việc, có lẽ vì chẳng nhà thiết kế nào ngoài anh muốn dính dáng đến Gucci trong giai đoạn này khi e dè lịch sử đầy scandal của hãng. Năm 1994, Tom Ford được cất nhắc lên làm giám đốc sáng tạo. Và những thiết kế của anh đã ngay lập tức thay đổi hình ảnh của Gucci, mang lại vẻ quyến rũ bốc lửa cho thương hiệu.

Song song với chấn chỉnh đội ngũ thiết kế, Dawn Mello cũng dời trụ sở chính của Gucci. Thay vì đứng chân tại trung tâm kinh tế Milan, Gucci quay về Florence, nơi bắt nguồn những truyền thống thủ công. Cùng với Tom Ford, bà cũng cắt giảm các mặt hàng của Gucci từ 20.000 xuống còn 5.000 sản phẩm.

Dưới sự lèo lái của bộ ba này, Gucci một lần nữa trở thành thương hiệu thời trang hot nhất lịch sử giai đoạn thập niên 1990. Doanh số của thương hiệu cứ nhân đôi đều đặn mỗi năm, từ 1995 đến 1997. Sự phát triển này không chỉ nhờ tài năng của Tom Ford, mà còn vì sự hợp tác của nhà thiết kế cùng stylist Carine Roitfeld và nhiếp ảnh gia Mario Testino. Các trang phục vốn dĩ gợi cảm của Tom Ford càng thêm bốc lửa qua ống kính Mario Testino và cách phối đồ gợi dục từ Carine Roitfeld.

Thập niên 2000: Mất phương hướng dưới sự lèo lái của Frida Giannini

Investcorp, dưới sự thúc đẩy của Domenico de Sole và Tom Ford (lúc này Dawn Mello đã rời đi), đã bán Gucci lại cho tập đoàn PPR (sau này là Kering). Vào thập niên 2000, Gucci đã trở thành một trong những thương hiệu lớn nhất toàn cầu. Bằng chứng là Gucci là một trong những thương hiệu bị làm giả, làm nhái nhiều nhất trên thế giới vào đầu những năm 2000.

Những tưởng Tom Ford sẽ tiếp tục trụ lại cùng Gucci dài lâu. Nhưng năm 2004, do mâu thuẫn với PPR nên cả Tom Ford lẫn Domenico de Sole đều dứt áo rời đi. Người thay thế Tom Ford ở cương vị giám đốc sáng tạo là Frida Giannini.

Dưới sự chỉ đạo của PPR, Frida Giannini đã lược giảm tính táo bạo của thiết kế Gucci. Nhà mốt trở nên lãng mạn và duyên dáng hơn. Frida Giannini cũng thích vay mượn những phong cách trong quá khứ của Gucci, tân trang và áp dụng chúng vào các bộ sưu tập mới. Các bộ sưu tập trở nên thiếu sự nhất quán trong phong cách thiết kế.

Bên cạnh đó, ban giám đốc Gucci cũng quyết định giảm thiểu tần suất sử dụng họa tiết GG. Sự biến mất của monogram GG trong các thiết kế chính thức đã mang lại bất lợi kinh doanh cho thương hiệu. Tại Anh, nếu một thương hiệu ngừng sử dụng monogram trong vòng 5 năm liên tiếp, hãng sẽ mất quyền kiểm soát logo. Thế là năm 2013, Cục Sở hữu Trí tuệ của vương quốc Anh cho phép các công ty đối thủ sản xuất sản phẩm có monogram GG! Điều này hợp lệ hóa hàng nhái Gucci tại Anh.

Hệ quả là dưới thời Frida Giannini, Gucci trở nên mờ nhạt. Doanh số dần sụt giảm từ năm 2012 trở đi. Năm 2014, Gucci sa thải Frida Giannini (dù tuyên bố với truyền thông là cô xin từ chức).

Thập niên 2010: Alessandro Michele viết tiếp truyền kỳ Gucci

Người thay thế Frida Giannini là Alessandro Michele, một thành viên của êkíp thiết kế do chính Tom Ford tuyển chọn và đào tạo. Chẳng ai biết Alessandro Michele trước thời điểm này. Nhưng sự xuất hiện của anh đã ngay lập tức thổi một luồng gió mới vào lịch sử thương hiệu.

Alessandro Michele, như Tom Ford, áp dụng một phong cách nhất quán cho thương hiệu. Đó là phong cách tối đa (maximalism), kết hợp sự lãng mạn của thập niên 1970 cùng monogram của thương hiệu.

Các bộ sưu tập có sự trùng lặp cao về phong cách thiết kế, không thật sự chạy theo xu hướng thời trang mới, và áp dụng lối quảng cáo logomania dày đặc. Alessandro Michele cũng đặc biệt yêu thích sử dụng nghệ sỹ âm nhạc để quảng cáo cho Gucci. Những điều này đã giúp đưa thương hiệu đến tầng lớp khách hàng trẻ.

Nhìn lại 100 năm lịch sử Gucci

Năm 2021, nhìn lại sự phát triển của Gucci qua lịch sử kéo dài cả thế kỷ, chúng ta phải thấy rằng đây là thương hiệu có sức sống mãnh liệt, khéo léo thay đổi theo năm tháng để trường tồn theo thời gian.

Guccio Gucci xây dựng thương hiệu dựa trên xu hướng cưỡi ngựa và chơi polo của thập niên 1920. Aldo Gucci nối tiếp với việc biến Gucci thành thương hiệu thời trang của những ngôi sao Hollywood. Tom Ford khiến Gucci chuyển mình thành biểu tượng của sự gợi dục. Frida Giannini, có lẽ cũng không ngoại lệ – thiết kế mỗi bộ sưu tập theo một phong cách khác nhau, tùy theo xu hướng gì đang hot giai đoạn ấy. Và Alessandro Michele đưa Gucci bắt kịp phong cách sống xa xỉ chuộng lối logomania.

Tạp chí thời trang Harper’s Bazaar Việt Nam